05035 Green Claims – Worauf Unternehmen bei der Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation achten müssen
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Der Artikel beleuchtet die aktuellen Entwicklungen im Bereich Green Claims und ihre weitreichenden Folgen für Unternehmen: Mit dem Urteil des Bundesgerichtshofs zur Werbung mit dem Begriff „klimaneutral” und den verschärften Vorgaben der neuen Empowering-Consumers-Richtlinie stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen in ihrer Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation. Dieser Beitrag bietet eine fundierte Übersicht der aktuellen Rechtslage und zeigt, wie die neuen Regelungen den „grünen” Markenauftritt verändern könnten. Lesen Sie, was Unternehmen jetzt beachten müssen, um rechtlich sicher zu agieren und die kommenden Anforderungen erfolgreich umzusetzen. Ein Muss für alle, die wissen wollen, wie sich die Werbelandschaft im Zeichen des Green Deals verändert! von: |
1.1 Das Problem- und Spannungsfeld
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich Ende Juni 2024 erstmals zu Werbung mit dem Begriff „klimaneutral” geäußert. Gleichzeitig bringt die bereits im März 2024 in Kraft getretene Empowering Consumers-Richtlinie (Richtlinie (EU) 2024/825 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 28. Februar 2024 zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen; im Folgenden kurz EmpCo) in naher Zukunft weitreichende Änderungen für Unternehmen und deren Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation mit sich. Weitere regulatorische Verschärfungen sind durch die Green-Claims-Richtlinie zu erwarten, die derzeit im Rahmen des European Green Deal abschließend diskutiert wird.
Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Eckpunkte der aktuellen Rechtslage und die Auswirkungen der neuen Richtlinien auf Unternehmen. Er beleuchtet auch die Auswirkungen auf bestimmte Markenportfolios und den „grünen” Markenauftritt von Unternehmen.
Die Bedeutung von Umweltschutz und Nachhaltigkeit in der Gesellschaft hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Der nicht mehr zu leugnende Klimawandel ist zu einem zentralen Thema unserer Zeit geworden und wird in Zukunft noch mehr Aufmerksamkeit erhalten und auch benötigen.
„Grüne” Kommunikation wird notwendig
Vor dem Hintergrund dieses globalen gesellschaftlichen, politischen und damit zunehmend auch wirtschaftlichen Themas gewinnen „grüne”, umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen an Bedeutung – nicht nur in Deutschland, sondern in der gesamten Europäischen Union und darüber hinaus. Denn Klimaschutz ist für Verbraucherinnen und Verbraucher ein zunehmend wichtiger Aspekt, der im Alltag sehr präsent ist und Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen kann. So ist es nicht verwunderlich, dass kaum eine Branche und letztlich auch kein Unternehmen ohne irgendeine Form der „grünen” Werbung oder Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation auskommt.
Vor dem Hintergrund dieses globalen gesellschaftlichen, politischen und damit zunehmend auch wirtschaftlichen Themas gewinnen „grüne”, umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen an Bedeutung – nicht nur in Deutschland, sondern in der gesamten Europäischen Union und darüber hinaus. Denn Klimaschutz ist für Verbraucherinnen und Verbraucher ein zunehmend wichtiger Aspekt, der im Alltag sehr präsent ist und Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen kann. So ist es nicht verwunderlich, dass kaum eine Branche und letztlich auch kein Unternehmen ohne irgendeine Form der „grünen” Werbung oder Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation auskommt.
Rechtssicher kommunizieren
So verständlich und nachvollziehbar dieser Wunsch von Unternehmen ist, über das Gute, das sie tun, auch öffentlichkeitswirksam zu sprechen und ihre Umweltschutzmaßnahmen kundzutun, so erstaunlich ist doch mitunter, wie wenig sensibel und durchdacht die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen daherkommt. Denn es gibt bereits jetzt klare Regelungen, was dabei zu beachten ist. Spätestens ab 2026 wird der Regulierungsrahmen noch enger werden. Deshalb müssen sich Unternehmen jetzt informieren und Maßnahmen ergreifen, um ihre „grünen” Werbebemühungen rechtssicher zu gestalten – jetzt und in Zukunft.
So verständlich und nachvollziehbar dieser Wunsch von Unternehmen ist, über das Gute, das sie tun, auch öffentlichkeitswirksam zu sprechen und ihre Umweltschutzmaßnahmen kundzutun, so erstaunlich ist doch mitunter, wie wenig sensibel und durchdacht die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen daherkommt. Denn es gibt bereits jetzt klare Regelungen, was dabei zu beachten ist. Spätestens ab 2026 wird der Regulierungsrahmen noch enger werden. Deshalb müssen sich Unternehmen jetzt informieren und Maßnahmen ergreifen, um ihre „grünen” Werbebemühungen rechtssicher zu gestalten – jetzt und in Zukunft.
1.2 Was versteht man unter „Green Claims”?
„Grüne” Werbebemühungen sowie Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation werden häufig synonym mit dem Begriff „Green Claims” verwendet. Inzwischen kann sich fast jeder etwas darunter vorstellen und meist sind diese Vorstellungen auch einigermaßen brauchbar, zumal eine klare juristische oder kommunikationswissenschaftliche Definition fehlt. In der Regel handelt es sich bei Green Claims um umweltbezogene Werbeaussagen von Unternehmen, die den Eindruck erwecken, eine positive Umweltwirkung zu haben oder die positive Aussagen zu anderen Nachhaltigkeitsaspekten ihrer Produkte (Zusammensetzung, Haltbarkeit etc.) machen. Eine Bewertung ist damit zunächst nicht verbunden.
Umweltaussage
Der Begriff der Umweltaussage ist stärker konturiert und zukünftig gesetzlich definiert. Darunter versteht man allgemein Angaben, dass mögliche negative Auswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung auf die Umwelt geringer, kaum oder gar nicht vorhanden sind. Ebenso fallen darunter Angaben, dass in einem bestimmten Zeitraum eine Verbesserung der Umweltbilanz erzielt werden konnte bzw. könne. Damit zählen Beispiele wie „klimaneutral” oder „nachhaltig” ebenso dazu wie die Angabe, dass ein Produkt oder ein Bestandteil eines Produkts zu einem bestimmten Prozentsatz aus Recyclingmaterial besteht. Alles in allem ist der Begriff Green Claims daher denkbar weit gefasst.
Der Begriff der Umweltaussage ist stärker konturiert und zukünftig gesetzlich definiert. Darunter versteht man allgemein Angaben, dass mögliche negative Auswirkungen eines Produkts oder einer Dienstleistung auf die Umwelt geringer, kaum oder gar nicht vorhanden sind. Ebenso fallen darunter Angaben, dass in einem bestimmten Zeitraum eine Verbesserung der Umweltbilanz erzielt werden konnte bzw. könne. Damit zählen Beispiele wie „klimaneutral” oder „nachhaltig” ebenso dazu wie die Angabe, dass ein Produkt oder ein Bestandteil eines Produkts zu einem bestimmten Prozentsatz aus Recyclingmaterial besteht. Alles in allem ist der Begriff Green Claims daher denkbar weit gefasst.
1.3 Warum sich Neues tut und vieles ändert
Informierte Entscheidungen ermöglichen
Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Green Claims in Werbung, Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation hat die EU-Kommission vor einigen Jahren beschlossen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in die Lage versetzt werden sollen, eine informierte Entscheidung zu treffen.
Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Green Claims in Werbung, Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation hat die EU-Kommission vor einigen Jahren beschlossen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher in die Lage versetzt werden sollen, eine informierte Entscheidung zu treffen.
Hohe Anzahl falscher oder irreführender Claims
Hintergrund war eine Überprüfung von mehr als 300 Nachhaltigkeitsclaims durch das europäische Verbraucherschutznetzwerk CPC im November 2020 (Details und Hintergründe). Sie ergab, dass 42 Prozent der untersuchten Claims falsch oder irreführend waren. Insbesondere die mangelnde Transparenz der Claims wurde bemängelt. So enthielten 57 % der Claims keine ausreichenden Kriterien zur Überprüfung, 50 % ließen nicht erkennen, ob sich der Claim auf das gesamte Produkt oder nur auf einzelne Elemente bezieht und 36 % ließen offen, ob sich der Claim auf das Produkt oder das Unternehmen bezieht. Eigene Beobachtungen aus der Beratung legen sogar noch deutlich höhere Prozentsätze nahe.
Hintergrund war eine Überprüfung von mehr als 300 Nachhaltigkeitsclaims durch das europäische Verbraucherschutznetzwerk CPC im November 2020 (Details und Hintergründe). Sie ergab, dass 42 Prozent der untersuchten Claims falsch oder irreführend waren. Insbesondere die mangelnde Transparenz der Claims wurde bemängelt. So enthielten 57 % der Claims keine ausreichenden Kriterien zur Überprüfung, 50 % ließen nicht erkennen, ob sich der Claim auf das gesamte Produkt oder nur auf einzelne Elemente bezieht und 36 % ließen offen, ob sich der Claim auf das Produkt oder das Unternehmen bezieht. Eigene Beobachtungen aus der Beratung legen sogar noch deutlich höhere Prozentsätze nahe.
Verschärfung geltender Rechtslage
Es liegt auf der Hand, dass auf der Basis eines solchen Befunds informierte Verbraucherentscheidungen nur schwer möglich sind. Insofern sind die Intention und der Regelungswille der Kommission im Rahmen des Green Deal nachvollziehbar, zumal in vielen Mitgliedsstaaten bislang klare Regelungen zu diesem Thema fehlen. In Deutschland hingegen hat sich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) seit Jahrzehnten bewährt, um irreführender Umweltwerbung wirksam zu begegnen. Hierzulande bedeuten die bereits in Kraft getretene, aber noch in nationales Recht umzusetzende EmpCo-Richtlinie und die abschließend verhandelte, aber noch nicht endgültig verabschiedete Green-Claims-Richtlinie kein Neuland, aber aufgrund ihrer zunehmenden Regelungsdichte und der weitreichenden neuen Verbote bestimmter Umweltaussagen eine deutliche Verschärfung der bisherigen Rechtslage. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen und vorbereiten.
Es liegt auf der Hand, dass auf der Basis eines solchen Befunds informierte Verbraucherentscheidungen nur schwer möglich sind. Insofern sind die Intention und der Regelungswille der Kommission im Rahmen des Green Deal nachvollziehbar, zumal in vielen Mitgliedsstaaten bislang klare Regelungen zu diesem Thema fehlen. In Deutschland hingegen hat sich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) seit Jahrzehnten bewährt, um irreführender Umweltwerbung wirksam zu begegnen. Hierzulande bedeuten die bereits in Kraft getretene, aber noch in nationales Recht umzusetzende EmpCo-Richtlinie und die abschließend verhandelte, aber noch nicht endgültig verabschiedete Green-Claims-Richtlinie kein Neuland, aber aufgrund ihrer zunehmenden Regelungsdichte und der weitreichenden neuen Verbote bestimmter Umweltaussagen eine deutliche Verschärfung der bisherigen Rechtslage. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen und vorbereiten.
2.1.1 Greenwashing
Der Begriff „Greenwashing” ist nicht definiert und hat auch kein allgemein gültiges Verständnis. Gemeint ist jede Werbung mit umweltbezogenen Aussagen wie „CO2-neutral”, „energieeffizient”, „umweltfreundlich”, „klimaneutral”, „klimafreundlich” oder „ressourcenschonend”, wenn keine oder kaum Belege oder nähere Informationen zu solchen Aussagen gegeben werden und gleichzeitig Wunsch und Wirklichkeit auseinanderklaffen. Wenn die Aussage also nicht hält, was sie verspricht, spricht man von Greenwashing. Dies kann z. B. auch auf eine Produktverpackung zutreffen, die so gestaltet ist, als ob sie aus Recyclingpapier hergestellt wäre, in Wirklichkeit aber ein gewöhnlicher „Tetra Pak” ist.
Die Gefahr des Greenwashing besteht also immer dann, wenn Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umweltfreundlicher dargestellt werden, als sie tatsächlich sind. Dies kann sowohl für Kunden irreführend sein, als auch unlauter gegenüber Mitbewerbern und Unternehmen, die sich tatsächlich für Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit einsetzen, mit allen damit verbundenen Kosten.
